0702｜ANBOUND·每日经济-第7692期·2

安邦集团 中国宏观经济研究中心

2026 年 6 月30 日 星期二 总第7692 期

绿色经济增长点成为 "十五五" 碳达峰重点 ... 制造业 PMI 重回扩张区间体现弱复苏趋势 ... 中欧正式建立贸易投资磋商机制 ... 外卖平台内卷式竞争现缓和迹象 ... 外需改善恐加剧中国的内需约束 ... 全球经贸摩擦反弹涉华压力维持高位 ... "自主养老" 成消费者晚年生活首要目标 ... 行业协会促电池企业清欠中小供应商账款 ... 比亚迪高强度排班背后的行业结构性矛盾 ... 成本上升使国内手机厂商下调出货目标 ... 美国零售商加紧对中国产品补库存 ... 欧盟对中企投资政策基调趋向收紧 ... AI 成本压力改变企业的模型选择 ... 英国智库解读中国面临的内外治理现实 ... 美最高法院裁决将重构独立行政监管机构地位 ... 芯片贸易地位超越原油的市场意义 ...

ANBOUND 安邦 | 每日经济 ECONOMIC DAILY

【分析专栏】从世界杯广告看全球制造业动能转换

今年世界杯开赛后，赛场广告牌上一个变化很值得注意，日本制造业品牌的存在感已经明显弱于过去。上世纪八九十年代到本世纪初，看世界杯、奥运会和 F1 等全球赛事，日本企业几乎是最常见的广告主之一。索尼、东芝、松下、佳能、富士、JVC 等品牌，长期和电视、相机、录像机、胶片、家电、办公设备联系在一起。

那时的日本制造既掌握技术，也占据终端市场，更重要的是，它能直接进入全球家庭生活。世界杯这种全球观众高度集中的赛事，正好是日本消费电子和家电品牌展示实力的舞台。但现在再看赛场广告，最抢眼的已更多是中国、韩国、美国服务业品牌以及海湾国家资本。日本制造业仍然存在，但已经不再像过去那样站在广告牌最前排。

安邦智库（ANBOUND）首席教授陈功先生认为，全球制造业正在经历动能转换，世界杯赛场上日本制造业广告明显减少，就是一个很有意味的信号。过去世界杯广告牌上铺天盖地都是日本公司，如今这种景象已经变了。世界杯是全球商业力量最集中的展示场之一，谁愿意花大钱买下曝光，谁需要借助赛事扩大国际声量，谁又从大众消费品牌广告中退下去，背后都对应着产业结构、企业战略和国家竞争力的变化。广告牌看起来只是商业营销，背后反映的是制造业权力结构的变化。

这个变化不是偶然现象。fDi Intelligence 曾统计，2006 年以前，世界杯赞助商几乎被美国、日本和西欧企业主导。但 2006 年以后，赞助商结构开始明显东移，2022 年卡塔尔世界杯上，亚洲赞助商数量首次超过欧美企业，而中国企业的赞助占比连续两届与美国企业相当，日本赞助商则明显缺席。到 2026 年世界杯，FIFA 核心合作伙伴中，既有现代起亚、联想、可口可乐、Visa、阿迪达斯，也有卡塔尔航空、沙特阿美等企业。卡塔尔航空、沙特阿美等海湾企业的出现，也说明体育赞助已经不只是企业营销工具，更带有国家形象塑造和资本影响力外溢的意味。海湾国家借世界杯这样的全球赛事，把能源资本、航空枢纽、旅游服务和国家品牌包装在一起，从单一能源输出者，变成全球商业与文化舞台上的重要参与者。这个名单本身就能说明问题，即全球商业舞台上的 "制造业代表" 和资本力量都在发生变化。过去日本公司代表亚洲制造，现在中国电子、韩国汽车和新兴市场国家资本共同占据更多位置。

需要指出的是，日本制造业并没有简单衰落，但它的重心已经发生了明显转移。过去日本强在消费端，电视、相机、录音录像设备、家电、汽车等产品直接面向普通消费者，品牌天然需要全球曝光。现在很多日本企业转向产业链中上游，更多集中在半导体设备、精密材料、工业机器人、机床、传感器、汽车零部件、功率器件等领域。东京电子、信越化学、村田制作所、基恩士、发那科、安川电机等企业，在全球产业链中仍然很重要，但它们的客户主要是芯片厂、车企和工业企业，不需要在世界杯这种大众消费场景中反复刷存在感。也就是说，日本制造从 "卖给全球消费者"，转向了 "卖给全球产业链"。从前台品牌，转向后台技术。

这种转向有积极一面，日本在很多高端环节仍有较强壁垒。比如半导体材料和设备，日本企业在光刻胶、硅片、检测设备、刻蚀与沉积相关设备、高端零部件等领域仍然具有不可替代性。AI 带来的半导体投资周期，也继续给日本企业提供机会。SEMI 预测，全球半导体制造设备销售额将从 2025 年的1330 亿美元增至 2026 年的1450 亿美元、2027 年的1560 亿美元，其中 AI、高端逻辑、存储、HBM 和先进封装是主要驱动力。中国台湾、韩国和中国大陆仍是设备投资最重要的地区。这说明全球制造业的新动能，不再是传统家电和消费电子，而是芯片、算力、数据中心、先进封装、AI 服务器和高端装备。日本企业在这些环节仍能分到蛋糕。

但问题也在这里。制造业如果长期 "后台化"，技术壁垒可能还在，全球品牌影响力却会下降。过去日本制造代表一种生活方式：电视看索尼，拍照用佳能，录像用 JVC，家电用松下，办公用东芝。今天很多年轻消费者对日本制造的直观印象已经弱化，反而更熟悉苹果、三星、比亚迪、小米、海信、TCL、现代、起亚等品牌。日本企业在产业链深处仍有价值，但在消费端的品牌进攻性大不如前。对一个制造强国来说，这不是小问题。因为制造业的全球竞争不仅是零部件竞争，也是品牌、渠道、生态和用户心智的竞争。只做 "别人离不开的供应商" 当然重要，但如果不能持续推出面向全球消费者的产品，国家制造业形象就会收缩。

日本经产省在 2025 年《国际经济与贸易白皮书》中也承认，日本商品出口量下降，需要开发新的出口商品、出口企业和出口市场，同时提高数字和服务附加值。这实际上说明，日本自身也意识到，传统出口模式已经不够用了。日本制造的困境，不只是成本高、人口老龄化、企业保守，也包括产品周期被新技术重写。过去的日本企业擅长把硬件做到极致，但在智能手机、平台经济、软件定义汽车、AI 终端和数字服务上，反应普遍偏慢。

同时，中国制造正在加速走到前台。过去中国更多是世界杯周边商品、球衣、显示屏、座椅、场馆设备、施工机械背后的供应者，产品在场内，品牌不在场内。现在中国企业开始直接进入赞助体系、转播体系和全球营销场景。海信、蒙牛、vivo、万达、联想等企业先后借助世界杯扩大国际影响力，背后是中国制造从代工出口向品牌出口、技术出口和场景出口转变。中国企业不再满足于做供应商，而是希望建立全球品牌识别。尤其在显示设备、白电、智能终端、新能源汽车、动力电池、光伏、工程机械等领域，中国已经形成了规模、成本、产业链和迭代速度优势。这是中国企业敢于走到广告牌前面的底气。

不过，不能因为日本广告少了、中国广告多了，就简单得出 "中国制造全面胜出" 的结论。日本制造的广告减少，说明其消费端品牌退潮，但不等于其底层技术消失。中国品牌的广告增加，说明中国企业全球化意愿更强，但不等于所有核心环节都已补齐。中国制造现在最突出的优势是规模和速度，短板仍然在基础软件、高端工业软件、核心设备、高端材料、精密零部件、全球服务网络和品牌信任。尤其在半导体、航空发动机、高端机床、医疗器械、工业控制系统等领域，中国仍需要长期积累。广告牌代表能见度，供应链深处才代表硬实力。这个差别必须看清楚。

韩国制造提供了另一种参照。现代起亚在世界杯赞助体系中持续出现，说明韩国企业仍然抓住了全球消费品牌这条线。韩国制造的特点，是把汽车、电子、娱乐、设计和国家形象结合起来。三星、现代、起亚、LG，加上 K-pop、韩剧、游戏和美妆，共同构成了韩国对外输出的品牌生态。韩国未必有中国的制造规模，也未必有日本那么深的材料和设备积累，但它很善于把制造业包装成全球消费文化。这一点值得中国学习。中国企业出海，不能只靠价格和产能，还要解决品牌审美、用户体验、售后服务、文化沟通和本地化运营问题。否则广告投得再多，也很难真正沉淀为全球品牌。

总的来看，陈功先生从世界杯广告观察制造业变化，是一个很有穿透力的切口。世界杯广告牌不是产业报告，却把全球产业力量的位移直观展示出来了。日本制造更多退到产业链后台，中国制造加速走到全球品牌前台，韩国制造继续把消费品牌和文化输出结合起来，海湾国家则借体育赞助重塑国家形象。这种变化说明，全球制造业竞争已经从单纯的产品竞争，扩展到技术、品牌、资本和国家形象的综合竞争。

最终分析结论：世界杯广告变了，制造业的时代也在换挡。对中国来说，被全球消费者看见只是第一步，真正关键的是能否在核心技术、全球服务、品牌信任和供应链组织上站稳脚跟。广告牌可以带来声量，但制造强国最终靠的是产业体系的硬度。

【优选信息】

政策：绿色经济增长点成为 "十五五" 碳达峰重点 国务院常务会议日前审议通过《"十五五" 碳达峰行动方案》，提出发挥碳达峰碳中和战略牵引作用，促进经济结构转型升级，打造更多绿色经济增长点。

形势要点：制造业 PMI 重回扩张区间体现弱复苏趋势 国家统计局 6 月30 日公布的数据显示，6 月份制造业 PMI 为50.3%，比上月提高0.3 个百分点，重新回到扩张区间。从分项看，生产指数为51.4%，新订单指数为51.2%。

形势要点：中欧正式建立贸易投资磋商机制 商务部部长王文涛日前与欧盟委员会贸易和经济安全委员谢夫乔维奇共同主持召开中欧贸易投资磋商机制首次会议。

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形势要点：外需改善恐加剧中国的内需约束 摩根士丹利表示，中国在外部需求强劲时往往倾向于收紧国内刺激政策，这种逆周期调控模式解释了近期财政扩张步伐放缓与内需疲弱的现象。

形势要点：全球经贸摩擦反弹涉华压力维持高位 6 月30 日，中国贸促会发布今年 4 月全球经贸摩擦指数。数据显示，当月全球经贸摩擦指数为 106。

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形势要点：行业协会促电池企业清欠中小供应商账款 中国汽车动力电池产业创新联盟和中关村储能产业技术联盟联合发布倡议，敦促动力和储能电池企业改善供应链支付条件。

形势要点：比亚迪高强度排班背后的行业结构性矛盾 近期路透社等海外媒体指出比亚迪国内部分生产基地出现连续上班14 天仅休息1 天的排班模式。

市场：成本上升使国内手机厂商下调出货目标 包括小米、OPPO 和 vivo 在内的中国主要智能手机制造商已告知供应商，由于成本上涨和零部件短缺持续冲击，将再次下调今年的出货量目标。

形势要点：美国零售商加紧对中国产品补库存 受美国对华关税政策不确定性影响，美国零售商已将来自中国的订单提前 4 至6 周。

形势要点：欧盟对中企投资政策基调趋向收紧 欧盟中国商会 (CCCEU) 指出，欧盟针对中企投资的政策基调正从过去强调 "开放市场、自由竞争"，转向 "开放但有条件、合作但更重安全、欢迎投资但强调可控"。

形势要点：AI 成本压力改变企业的模型选择 随着企业 AI 应用从试验走向规模化部署，成本压力正在改变企业对大模型的选择逻辑。

形势要点：英国智库解读中国面临的内外治理现实 英国智库 Chatham House 近日发表评论文章，对中国最新发布的全球治理相关白皮书进行了系统解读与评估。

形势要点：美最高法院裁决将重构独立行政监管机构地位 美国最高法院以 6 比 3 的多数票推翻沿用近 90 年的先例，大幅扩展总统解雇联邦独立机构官员的权力。

形势要点：芯片贸易地位超越原油的市场意义 摩根大通近期表示，全球半导体及集成电路贸易额占全球 GDP 的比重已稳定超过原油。

【每日数据】 COMEX 金 =4038.90 美元(6 月29 日收盘价 ) NYMEX 原油期货价格每桶70.75 美元 ICE 布伦特原油期货价格每桶73.91 美元 深指 / 沪指 16205.56/4094.4, 沪深 300 指数 4979.43(6.30), 恒指 22881.02(6.30) 道指 52182.74(6.29), 纳斯达克 25820.14(6.29), 标普 500 指数 7440.43(6.29) 日经 70062.32(6.30), 台湾加权 46125.91(6.30)